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如何创建客户之旅地图:工具和模板

2017-09-26      发布者:润雪科技      浏览量:3083

营销人员知道,购买是每个客户的旅程。客户每次购买时都会经历“客户之旅”(有时也称为“买家之旅”)。一些旅程更短,有些旅行时间更长,但无论大小如何,每次购物都遵循类似的过程。


什么是客户之旅?


客户之旅是每个买家通过购买进行的过程。每次我们每次购买时都会发生这种情况。没关系,如果你买的东西像午餐一样小,或像汽车一样大而昂贵。客户之旅是每个买家通过购买进行的过程。我们来看一些例子:


客户之旅的三个阶段


你可能会惊讶,但是你总是经历同样的思想过程,包括以下三个阶段:  


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继续思考你如何购买任何东西。你会看到总是有一个过程,总是有三个阶段:意识,考虑和决定。


为什么客户旅程映射重要?


营销人员一直在研究和绘制客户之旅多年。他们让我们了解买家的需求,行为,研究,决策过程,购买标准等等。此信息可用于营销和销售,以帮助引导潜在客户成为购买客户的旅程。例如,您可以为他们提供有用的内容来教育他们解决问题的潜在方法或帮助他们比较解决方案。客户将欣赏的帮助,并将更可能倾向于公司,被证明是最有帮助的旅程。客户之旅映射使您得到控制。如果您不知道客户如何做出决定,那么您不能在那里帮助您指导他们,并且有机会,他们会从知道谁和谁在那里帮助的人购买。这个日子,随着营销自动化的所有进步,决定很简单。您可以制定“客户之旅”并指导您的客户,或者将其丢失给竞争对手。


为什么我需要映射我的网站的客户旅程?


越来越多的买家使用互联网在购买产品,服务或公司之前就可以找到有关产品,服务或公司的信息,所以绝对绝大多数人在做网路研究时都会作出决定,无论是在与销售或没有曾经对某人说 这让您有一个主要的工具,买家将在可预见的未来依靠 - 您的网站。


但是你怎么知道什么信息给你的潜在买家和什么时候?那么这正是客户之旅地图所在的地方。将您的网站内容映射到您客户之旅将确保您的网站用户在需要时获取所需的信息。这是开始建立关系的最佳方式。记住,你现在不卖任何东西。大部分网站访问者还没有准备好购买,他们只是在进行研究(意识或考虑阶段)。你的工作是给他们一些他们想要的东西,这些东西值得他们在旅程中使用。您的许多网站访问者都会意识到,您已经为他们的研究变得容易了。他们会记得你是一个在过程中一直支持他们的人。你会遇到有用的,可信的,更重要的 - 熟悉的。在做出决定时,客户将会更加开放与他们认识的人开展业务。通过向他们提供他们正在寻找的信息教导引入潜在客户的思想学派被称为入站营销。将他们带入客户之旅的阶段被称为“领先培育”。   


工具来映射客户之旅


首先,您需要从客户那里收集有关如何通过旅程的信息。这一步至关重要。您希望您的客户之旅基于来自(客户)的准确可靠的信息,而不是假设。记住,你不是你的客户,所以不要以为你知道一切关于他们的过程,绝对不要做的事情!为了让您的客户之旅成为事实而不是小说,您必须首先完成以下三个步骤:


确定您的最佳客户 - 知道您想吸引哪些客户。使用工具:客户终身价值Excel电子表格

访问您的客户 - 面试您的客户他们的旅程。使用工具:客户面试问题模板

创建买家角色 - 创建角色参考整个客户之旅。工具使用:买家Persona模板和示例


请注意,我们有三个步骤的综合指南,以帮助您尽可能快速有效地完成。现在你已经完成了所有这三件事,让我们开始旅程:


映射客户之旅


创建客户之旅的过程有时被称为“映射”。原因很简单:您可以将客户之旅视为实际的地图 - 从意识开始,然后进入考虑,最后到达决定。创建客户之旅的过程涉及在该地图上布置您的发现(因此“映射”)。


为了帮助您开始映射,我们准备了一个客户之旅模板和示例,其中包含一个“空”映射,您可以使用两个示例:B2C和B2B。


撰写客户之旅的过程与创建买方角色相似。后者涉及研究您的访问和市场研究结果,识别和推断定义“客户之旅”阶段的重要事件和信息,然后按时间顺序为每个独特的角色撰写。要做到这一点,你必须知道要找什么。我们来详细分析三个阶段:


意识阶段


在客户之旅开始时,买家一般都不知道他们有需要或问题。或者,他们已经意识到这个问题,但它并不在列表的顶部。人拖延 除非是一个优先事项,否则绝大多数人绝对不会对小问题做任何事情。然后,有事情发生。我们称之为“实现的时刻”。客户决定他们必须根据这个需要或解决他们的问题。这可能是什么:问题变得太过于尖锐,无法忽视,有人指出或要求解决问题,优先转移或其他情况给他们带来痛苦。


在这一点上,买家不知道您的公司和您提供的解决方案。坦白说,他们甚至不关心你存在。他们只是意识到他们有一个问题要解决,他们开始寻找可能的解决方案。他们通常开始在线搜索一般关键字,探索可能的解决方案。大多数会转向Google。这些关键字通常侧重于问题,“如何...”,“做什么”,“...的解决方案”或可能的解决方案(考虑到个人知道潜在的解决方案)。以下是客户在认知阶段的在线研究中使用的一些常见关键字:


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意识阶段:如何收集信息


为了收集关于您的客户如何通过意识阶段的准确信息,与他们交谈是至关重要的。讨论他们的问题,需求和痛点将使您能够思考您的客户的想法,展示同情心,开发教育内容以帮助他们引导他们。记住,您的销售团队在此早期无法访问买家,因此从销售中获取此信息可能不准确甚至误导。相反,请访问您的客户并询问以下内容:  


你的常见问题是什么?

问题的症状是什么?

你是怎么认识这个问题/需要的?

你为什么决定采取行动?

你采取了哪些步骤来研究你的问题?

在线研究时,您使用了哪些关键字?


然后,根据我们提供的客户之旅模板和范例,将您的调查结果以时间顺序,故事格式写成。为了帮助您入门,我们还提供了两个意识阶段(B2B和B2C)的例子。


考虑阶段


在考虑阶段,买家正在寻找教材,以了解可能的解决方案。他们通常也会寻求评论和推荐,告诉他们哪些解决方案对他人有益。这被称为“社会证明”。随着买家进一步深入研究,他们开始了解什么对他们很重要,并且制定选择标准。你知道这些是非常重要的!在这一点上,他们开始消除明显不符合标准的解决方案或供应商。


许多买家在这个阶段多次循环。据Pardot透露,70%的B2B买家将在研究期间返回baidu 2-3次,深入了解并研究有关每个潜在解决方案的详细信息。以下是买家在考虑阶段研究可能的问题或需求解决方案时使用的常见关键字:


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考虑阶段:如何收集信息


就像意识阶段一样,您应该从客户面试中收集信息。不要根据您或您的同事在此阶段中如何看待您的客户行为做出任何假设。请记住,您的团队在这个阶段通常无法访问潜在客户,所以您应该直接访问来源(您的客户),并了解他们的实际情况经历了这个过程。专注于了解您的客户如何研究解决方案,他们为评估解决方案制定哪些标准,以及如何开发该标准(换句话说:对他们来说重要的是什么)。在这个阶段,重要的是要知道B2B和B2C客户之旅之间的区别,因为它们可能有所不同。询问您的客户以下:  


你是如何去寻找解决方案的?

在线研究哪些关键字?

你找到了什么?

有什么办法突破出来吗?为什么?

有没有立即消除的解决方案?为什么?


有关更多示例,请下载我们的  客户旅程地图模板,其中包含考虑阶段的B2B和B2C示例。


决策阶段


一旦买家将其列表缩小到可能符合其需求和预算的几种解决方案,他们就会开始进行更深入的并行比较。这是买家开始接触销售代表,提出问题,请求演示并与他人联系以获得建议的阶段。在这一点上,买家越来越接近购买了。他们可能已经有偏好,但是希望保持所有选项的开放,直到最后。他们将开始包装松散的结束,以完成他们的决定,例如:查看最终成本,保修,客户支持以及其他只是重要的事情,因为他们对此感兴趣。在这个阶段,大多数买家正在尽其所能,以确保没有任何可能忽视的东西。


以下是买方在决策阶段中使用的常见关键字来达成并确定其决定:


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请注意,这个阶段可能涉及多个决策者和影响者。因此,知道决策者是谁,谁也许会影响到这个决定是非常重要的。  

决策阶段:如何收集信息


在整个客户之旅中,了解决策者与影响者及其角色重要,但这一信息在决策阶段至关重要。确保您了解差异,以及谁最终决定谁决定谁。


在这个阶段,买家可能会开始与您的销售团队进行互动,除了面试客户之外,面试您的销售将是有益的。在面试销售时,请务必将问题限制在决策阶段。不要让自己受到对意识和考虑阶段中发生的事情的假设和意见的影响(销售主管通常根本不知道/不知道,因为买家在这个过程的早期没有与他们进行交互)。记住,必须从这个过程中消除意见。相反,专注于销售人员将会亲自了解的信息:  


客户如何做出最终决定?

他们要求什么额外的资料?

他们是否分享他们的决策标准?他们是什么

谁是最终决策者,谁是影响者?


在面试客户决策过程中,重点关注以下问题:


你是如何做出最终决定的?

有没有人影响你的决定?如果是,谁和怎么样?

你是否需要让别人的批准做出最终决定?如果是,谁和谁以什么形式?

你用什么标准作出决定?

外推信息创建客户之旅


现在您收集了所有这些信息,现在是使用“ 客户之旅地图模板”将其正确格式化。当这样做时,请记住,您从多位受访者收集了这些信息。阅读每位受访者的答案,并在每个答案中寻找共同点。看看你能否按时间顺序识别模式,由阶段定义:意识,考虑和决定。经历这个练习时,请记住以下做法和不要:  

这样做的


包括所有趋势和模式,帮助您追踪“客户之旅”中的步骤。

为每个买家角色创建单独的旅程。

为决策者和影响者创造一个单独的旅程。

请注意异常值。可能有例外情况可能不适用于其他客户,并可能会导致您的旅程不准确。

参考角色(影响者或决策者)的名字和作用。

请使用清晰明确的语言。避免造成任何歧义。

 

不对的


不要做任何事情,不要包含任何未经验证的信息。您只想包括实际从客户收集的事实信息。

不要包含矛盾的信息。分析它是否是例外或保证创建一个单独的旅程。

不要使用一个人的具体答案作为代表许多用户的角色的基础。

不要复制粘贴!你应该解释反应并推断出他们背后的想法。

不包括不重要的信息(基于情感的答案,不相关的细节等)

验证您的客户之旅


创建客户之旅后,您需要做的最后一件事就是测试并验证。为了做到这一点,为客户提供最多与您的客户互动的客户之旅(销售,客户经理,客户支持等)向他们提出以下问题:


我们是否缺少任何角色或角色类型(决策者或影响者)?

我们是否缺少我们没有考虑到的任何常见情况?

有什么似乎不对吗?


如果发现潜在的错误,您需要重新审视您的客户之旅,并可能计划一些后续研究或其他访谈。这是一个发现过程。您可能不会在第一时间获得所有权利,但您希望您的客户之旅能够准确地反映客户的购买行为。


下一步是什么?


现在,您已经完成了客户之旅,您可以使用在线竞争分析,利用SWOT分析来分析您的网站优势,弱点,机会和威胁,开始关注您的竞争对手。


本文由重庆网站建设公司润雪科技原创,文章地址:http://www.runxuekeji.com/news/id/1395.html

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