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客户之旅映射:最佳方法与示例

2017-09-26      发布者:润雪科技      浏览量:2455

客户之旅制图流程


我在之前的文章中介绍了“客户旅程映射”的过程:如何创建客户之旅地图。请参阅客户旅程基础知识的文章以及如何映射一份的逐步指导。为了帮助您开始使用,请下载“ 旅程地图”模板  ,其中包含一个“空”地图模板。


本文扩展到更多提示,并提供了可应用于您的特定业务的多个B2B和B2C示例。如果您已经在收集信息或目前映射您的客户之旅,您将会发现这些特别有用。

客户之旅的阶段


在我们潜入之前,我们再来看看客户之旅的阶段。作为提醒,客户之旅是买家的采购过程。这个过程每次都进行,每次购买时,都会像午餐一样小,或像营销自动化软件一样昂贵。客户之旅由以下三个阶段组成:


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决策者与影响者:有什么区别?


在绘制客户的旅程时,确定哪些角色是决策者(有权做出最终决定的人)以及哪些是影响者(向决策者提出建议的人)是非常重要的。在采访客户时,最容易识别这些角色,以便从一开始就能正确地绘制出您的客户之旅。以下是您想要牢记的主要区别: 

 

决定者


这些角色通常做出最终的购买决定。

可以有多个决策者。

他们经常控制他们的预算,并决定如何花钱。

他们经常依赖影响者的建议。


考虑上面的三个例子。当您为自己或新的智能手机购买午餐时,您是唯一的决策者。购买昂贵的营销自动化软件时,决策者是您的老板。


影响者


这些角色没有权力作出购买决定。

他们作为决策者的顾问,并向他们提出建议。

他们可以是一个强大的盟友或更强大的对手。

在B2B中,他们通常负责研究和审查潜在的供应商。


回到例子,当购买一个新的智能手机,你的决定受到你朋友的建议的影响。在购买营销自动化软件时,您影响了老板的决定。


B2C客户旅程提示


B2B和B2C客户的旅程通常是非常不同的。相同的人可以根据他们所在的环境 - 行业或个人而有所不同。考虑以下动态,经常在企业对消费者(B2C)中观察到:


关于小量采购的决定,如个人用品或服务(午餐,服装,食品,个人电子,美容院,健身会员等)通常由单个决策者做出。影响者(朋友或家人)的作用较小,通常可能会影响决策的建议。

影响多个人(无论是物品或服务(房屋,汽车,假期,保姆等))的大量采购决策几乎总是由多个决策者制定。在这些情况下,您有多个人作出决定或强烈影响他们。例如:居住在房子里的每个人都想说出选择哪个房子买的,他们会大量地仔细检查这个购买。您将需要为所有决策者创建角色,并尝试了解影响其个人决策的因素,以确保其投票。

在B2C环境中,消费者更容易受到他们的感受,情感和本能的影响,所以冲动购买更为常见。人格特征在这些类型的决策中起着重要的作用。消费者会购买他们想要的东西,而不是他们必须“需要”的东西。一个很好的例子就是服装; 人们并不总是需要新衣服,而是喜欢新衣服让他们感觉到。

B2B客户旅程提示


同样,B2B环境中的决策过程也有不同于B2C的元素。例如,在一家典型的公司中,拥有100-500名员工,平均有7人参与大多数购买决策(Gartner Group)。在这些情况下,重要的是要了解决策的制定方式,所有决策者是谁,以及他们如何互相交流。考虑以下企业对企业的情况(B2B):


符合业务专业人员(在其预先批准或分配的预算内)的支出能力的决策通常由该决策者直接做出。这通常包括提供个人需求的廉价产品或服务或小组(便宜的软件,办公用品,专业咨询等)的需求。

有时候,决策者要求他们的同事/同事的建议是专家专家,然后才能在他们的专业领域进行购买。例如,他们要求营销人员的朋友或IT部门负责人就购买新的营销自动化软件发表意见。

大量采购可能需要第二次签名或“老板”的批准,因为他们超出了个人的消费能力(如在营销自动化软件的例子中)。在这种情况下,为主管(老板)创建一个角色,并设法了解他们将如何做出决定。这就是为什么在客户访谈中,要询问一个人的主管(如果有的话)和他们在决策过程中的角色。

对大型采购(如影响团队或整个公司的项目/服务)的决定通常由委员会制定,每个成员都有投票权和决定权。这种情况的例子包括新的公司网站,ERP软件或新的办公空间。在这种情况下,必须了解谁在委员会,决策方式以及决策的影响,然后为每个成员(角色)创建一个单独的客户之旅。

商业专业人士通常不会冒风险,因此“委员会的决定”是一种对冲风险的形式。这样一来,如果一个人变得非常错误,一个人就不承担全部的责任。

商业购买通常会影响业务成果,所以智能商业专业人士设定投资回报率的预期并使用可衡量的关键绩效指标 了解每个角色的结果如何衡量是非常重要的,以便在您的解决方案帮助他们完成工作的情况下,可以使用客观的KPI来衡量。

冲动购买在B2B环境中较少见。商业专业人士倾向于在查看投资回报率,风险与利益,关键绩效指标等方面更客观地进行业务采购。

舞台情况


在评估“客户之旅”中的步骤时,重要的是区分舞台上的情况(客户可见)和舞台(外部因素在幕后)。回到我们的智能手机购买示例,客户去商店看电话 - 这是在舞台上,因为客户直接与销售公司和产品进行交互。因为它适用于营销自动化软件,客户老板的决定可能受到外部预算限制的影响,影响了公司可以在软件(舞台上)上花费的金额。预算限制与与销售公司或产品的互动无关,但影响最终决定。确保你了解舞台外的情况如何影响决策。

专注于格式化的内容


如果您的Google的Customer Journey示例,您会发现几十个彩色图表和流程图。经常被问到客户旅程地图的最佳格式,我的答案总是一样的:从写出来开始。专注于覆盖所有阶段和步骤。把它写成一个故事。一旦你有一个故事,你可以创建一个更简单,视觉吸引人的图表或流程图,以帮助支持它。虽然图表可用于显示客户之旅的流程,但您不应该用图表替代旅程,否则您将失去很多重要的细节。你可以随时从更多的细节到更少的细节,而不是相反。


不断更新您的客户之旅


我谈到了在前一篇文章中验证客户之旅的重要性。同时,每年至少更新一次客户之旅同样重要。您的竞争对手,市场和客户也将如“旅程”一样发展。依靠过时的客户之旅意味着您的整个营销策略也可能已经过时。每年一次,请您的销售团队审查您的客户之旅,并询问以下问题:


我们是否缺少任何角色或角色类型(决策者或影响者)?

我们是否缺少我们没有考虑到的任何常见情况?

有什么似乎不对吗?


 如果发现潜在的变化或错误,您将需要重新审视您的客户之旅,并可能计划后续研究或其他访谈。


本文由重庆网站建设公司润雪科技原创,文章地址:/news/id/1394.html

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