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如何创建买家角色:终极营销大师的指南

2017-09-26      发布者:润雪科技      浏览量:1467

什么是买家角色以及为什么他们对您的网站很重要这是每个营销人员最糟糕的噩梦。您重新设计网站,看起来很棒,每个人都喜欢它 - 但六个月后,您发现它的表现不如旧网站好。所以发生了什么事?最昂贵但最常见的错误之一是设计一个基于公司管理层认为客户想要的网站与他们实际需要的网站。您的管理团队将很高兴,但是设计一个网站只是为了让你的老板的后果是可怕的,一定会导致一个表现不佳的网站。请记住,您应该为客户设计您的网站,而不是为自己或老板设计网站。

  

什么是买家角色?


买家角色是您最佳客户的虚构人物。他们分享您最佳客户的所有明显特征,包括人口统计学,心理学,痛点,需求,能力,需求和刺激。角色扮演应该在整个网站的重新设计和所有营销中使用。将买家角色视为营销眼镜。他们改善你的愿景,让你看清楚事情。


为什么买家角色重要?


使用买家角色是做出客观决策导致设计以用户为中心的网站的好方法。他们确保您的信息与您的客户共鸣,以他们的语言对他们说话,同情他们的痛点,帮助他们找到解决方案并指导他们在客户的旅程中。如果您没有在您的团队中定义,记录,分发的买家角色,并讨论,每个团队成员将根据他们对客户的假设做出重要决定。营销和销售在策略和执行方面都不会一致,因此,他们将在黑暗中射击,投下广泛的网络,希望能够坚持下去。如果你仍然不相信你需要的角色,请阅读全文


为什么必须记录角色?


如果您的买家角色不写下来,则不存在。不要认为您组织中的每个人都真正了解您的客户,或者能够准确地保留这些信息。在整个组织中开发,记录和分发人物角色可确保每个人都位于同一页面,并且您的营销的所有方面都采用相同的策略执行。创建买家角色也会揭示您在策略中可能错过的任何差距。记录人物角色是一个有益的练习,向您的团队展示您的客户的想法,他们的行为,以及最终如何做出购买决策。您的团队很可能会了解到有关客户的许多新事物,并且每天都会应用这些新信息。


谁应该创造角色?


您的买家角色不应该是您曾经拥有的每个客户的洗衣清单。角色应该是您最佳客户的广义表示。它们代表您想要的客户中的趋势和常见行为模式。为了创造既准确又有用的买家角色,您必须首先做一些功课:


1)确定您的高价值客户


我们称之为我们最好的客户HVC或高价值客户。这些是最有利可图,最忠实的客户,具有较小的损耗率,低的采购成本和非常高的使用寿命。这些是您想要吸引的客户。


2)了解买家的不同角色


角色帮助您了解买家如何采购决策以及影响这些决策的因素。在创作人物角色时,了解他们在购买过程中的角色也很重要:他们是决策者 - 有权做出最终决定的人吗?还是他们是一个影响力的人 - 谁会做出决定的其他人的顾问?在访问客户时,要解释这些角色很重要 (因此您可以提出正确的问题),并在创建人物角色时捕获和记录此信息。以下是您想要牢记的主要角色:

  

决定者


这些角色通常做出最终的购买决定。

他们有时依靠其他人(影响者)提供的反馈/投入。

他们经常控制金钱和预算。

确保自信是必须的。

您需要知道决策者如何通过理解决策过程及其选择标准来做出决定。这就是你将如何学会如何让决策者作出决定。

影响者


这些人物通常不具备作出决定的能力。

他们的反馈通常由决策者考虑。影响者就像决策者的顾问。

他们可能是一个强大的盟友或更强大的对手。

赢得影响者的投票将使您更接近赢得决策者的投票。

其他类型的角色(根据需要)


以下是不太常见的角色,可以帮助您定义其他用户角色:


准雇员


您的网站还将是一个旨在吸引潜在员工的招聘工具?

如果是这样,您应该寻求理解他们的方式与您的客户相似:

你的潜在员工是谁?

他们在找什么?

对他们来说重要的是什么?


然后,您可以使用此信息创建一个有效的“职业”页面和市场激励/福利加入您的公司。


竞争对手


如果您做了大量的内容营销,竞争对手可以分发您的内容,如果它们对他们有用。在某种程度上,您的竞争对手成为内容分发的盟友。  所以,问自己以下问题:

你是谁的竞争对手?

他们在找什么?

对他们来说重要的是什么?


这些信息可用于产生您的竞争对手将会发现有用的内容,并愿意在社交媒体,贸易出版物和同行中分发。

如何收集客户信息


在创建角色之前,您应该收集有关您的高价值客户的信息,因为它们与买方角色有关。您收集的信息是准确的,来自可靠的来源(您的客户)必须。这一步是至关重要的。如果您的信息不正确,您的结果角色将不准确。收集您的角色所需信息的最佳方式是通过市场研究和客户访谈:  


1)进行在线研究


市场研究可能听起来很恐吓,但不一定是。有很多方法:在线情报,客户调查,焦点小组和第三方面试。在采访之前应该进行的一种研究,就是尽可能多地收集有关您将面试的客户的信息。这将有助于减少面试时间,并消除需要提出性别,收入,年龄等尴尬的问题。


1a)查看人口信息


您可以通过进行在线研究来确定(或估计)大部分客户的人口统计信息。大多数时候,LinkedIn.com可以帮助您了解人口统计信息,例如年龄范围,性别,就业状况,职位,职位,教育水平和客户位置等。您还可以 通过搜索角色的职位和位置,从Glassdoor.com等网站获取收入范围等信息。  


1b)面试同事


为了更好地了解客户,请考虑面试您组织内与客户互动的第三方:销售,客户经理,客户支持等。这些人将会了解您的客户:他们的痛点,个性,目标,挑战以及如何解决问题。这是验证您的客户面试调查结果以及获得另一个观点的好方法。


2)面试你的客户


采访您的客户是收集准确信息以创建购买者角色的最佳方式。没有比你的客户更可靠的方法去做那事了。请阅读我们在客户访谈中的文章,了解如何进行面试,提出哪些问题,以及如何获取和处理收集到的信息。


如何创建买家角色


现在您已经从您的研究和访谈中收集了您的信息,您可以按照以下步骤继续创建买家角色: 

 

1.下载买方角色模板


为了帮助您创建角色,我们在Intechnic中添加了一个模板。此模板为您提供从采访和市场研究中收集的所有信息,并提供一些有用的B2B和B2C示例。


2.从面试结果中推断出创建买家角色的信息


当您访问客户并进行市场研究时,您应该填写客户面试问题模板。从采访发现工作表到完成用户角色需要识别和外推您的调查结果中常见的重要信息。应该向3-5名受访者询问每个问题。阅读面试结果工作表中每一列的答案,并确定每个答案中的共同点。写下您在人物角色模板中的空白示例中提供的标签中找到的共同点。您正在创建一个用户角色。  

这样做的


包括所有趋势或模式,帮助您了解客户之旅中的步骤:

痛点 - 有什么常见的问题?客户如何知道?

研究 - 客户如何研究和评估解决方案?

决策 - 他们是如何做出决定的?

每个角色都有一个名字和图片。这将帮助大家与他们联系。

从你的研究结果中找出共同点,模式或相似之处,并使用这些方法在小仓库中分组答案。

为具有不同需求和不同方式进行决策过程的每个买方角色和客户群组创建一个单独的角色。

如果涉及其他影响者或其他决策者,请提及。确保为他们创建角色。

请注意异常值。这些可能是例外,可能不适用于该组的其他人,并可能会使您的角色不准确。

请以其名称和角色参考其他角色(影响者或决策者)。

请使用清晰明确的语言。避免造成任何歧义。 

注意事项


不要把事情从没有根基的稀薄的空气中拉出来!您只想包括实际收集的事实信息。

不要包含矛盾的信息。分析它是否是例外或担保创建一个单独的人物。

不要使用一个人的具体答案作为代表许多用户的角色的基础。

不要复制粘贴!你应该解释反应并推断出他们背后的想法。

不包括不重要的信息(基于情感的答案,不相关的细节等)

地图结果与角色领域


下表将帮助您将您的发现与我们的买方角色模板中的角色字段进行对比。  


现场标签这是什么在哪里获取此信息

1)职位

这是人的职称。

在线研究

2)位置

这是人生活的地方。

在线研究

3)年龄

你不一定要知道这个人的确切年龄。一个年龄段也是如此。

在线研究或第三方面试

4)收入

他们做了多少(工资范围)?

在线研究

5)教育

获得最高学位

在线研究

6)个性与特质

这是描述某人的品格,性质,行为或气质,可能会影响他们如何做出购买决定(冲动,自发,细心,细致等)

第三方和客户面试

7)目标

这是用户的需要或目标:他们试图解决什么问题?

客户面试

8)疼痛点

这就是用户正在寻求解决方案的原因。这是他们的问题或需要。

客户面试

9)实现

这是用户何时以及如何实现或了解他们有需要修复的问题:什么触发它?

客户面试

10)选择标准

这是客户将选择解决方案的优先标准清单; 那对他们来说重要的是什么?

客户面试

11)研究

这是客户用来寻找解决方案的过程。它是逐步重播用户如何找到解决问题的方法。如果在线研究,请确保包含用于搜索的关键字。

客户面试

12)调查结果

这些是用户经过研究过程后获得的结果; 他们发现了什么?他们是怎么找到的?研究结果有帮助吗?

客户面试

13)研究挫折

这些是用户在研究解决方案时遇到的打嗝或障碍。这可能是信息的缺乏或过剩,信息混乱或不清楚等。你想寻找可以改进这一过程的机会。

客户面试

14)影响者

如果还有另外一个人影响决策者的购买决定,那就是你所在的地方:他们是谁?他们是如何影响的?

第三方和客户访谈

15)决策过程

这就是您分解选择背后的思想过程的地方。决策者为什么要采取具体的解决方案?他们是如何达成这个决定的?

客户面试

16)结果

发生什么事情是解决方案的结果?客户最终是否满意他们的选择?为什么或者为什么不?他们会推荐给别人吗?如果是,他们会使用哪些关键字?

客户面试


4.验证和测试人物角色


在您准确收集您所有角色所需的所有相关信息后,您应该验证它们。如果没有真正与客户合作的人审查您创建的角色,那么继续将角色纳入您的流程是一个错误。你需要的最后一件事是让你认为你准确地描述你的角色,在现实中,你是错过了重要的事情。为了验证您的角色,请给最多与客户交谈的人员(销售,客户经理,客户支持等)向他们提出以下问题:


1.我们覆盖了一切吗?有什么缺点吗?


2.有没有什么似乎不正确?


3.我们缺少哪些角色类型的买方角色?


如果发现错误,您需要重新访问所有角色,并确保您正确地定义所有角色。记住,新的信息一直在发现,角色在不断发展的过程中完善。如果以前不知道的事情发生,这是正确的。毕竟这是一个发现过程。


专业提示:每年最少一次更新买家角色


如果您在过去一年没有更新您的用户角色,您应该。客户,市场和竞争对手也在发展,营销策略也是如此。当然,人物角色也是如此。过时的角色意味着您的策略可能已经过时。一些角色非常详细,而其他角色则是用户的更多宏观快照。利用面试结果工作表和人物角色模板可以帮助您以更简单和更流畅的方式制作用户角色。创建您的角色后,下一步是开发客户之旅,以更好地了解潜在客户如何通过决策过程。


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